El Informe más relevante de este año sobre reputación corporativa, mostró un descenso por primera vez desde el 2018. El indicador global en el 2021 fue 74,9 (sobre 100), mientras que en el 2022 bajó a 74,2. Y aunque una disminución de 0,7 puntos puede no parecer relevante, RepTrak explica que una caída de 1 punto resulta en una caída de 4-5% en el apoyo a las empresas.

Los datos del RepTrak demostraron la decepción del público en el sector corporativo a escala global. La reputación es un bien muy preciado y difícil de mantener.

La crisis por la pandemia que inició en el 2020 unió a la humanidad bajo el motivo de «estamos todos juntos en esto». Las empresas aumentaron la conexión con sus audiencias y grupos de interés, y se incrementó el activismo corporativo.

Esta situación dio la oportunidad a que la reputación de las empresas brillara en el 2021 con un incremento en el indicador de 1.8. Esta magnificación en las expectativas hacia las empresas creó nuevos umbrales que no se alcanzaron en el 2022.

Aunque el RepTrack se basa en el análisis de grandes organizaciones multinacionales, no hay que desestimar estas tendencias y nuevas expectativas de la sociedad, ya que como en muchos otros temas, lo que sucede en otros países y mercados es una expresión de las necesidades y exigencias que tarde o temprano llegarán a todas las empresas. Aquellas empresas que logren internalizar e integrar en su estrategia y modelo de negocio estas expectativas antes mejorarán sus ventajas competitivas.

Las personas no solo se relacionan y aprecian los productos o servicios de una empresa, esperan que la  conducta empresarial (lo que se conoce como gobernanza), considere la ética en la organización, la equidad y la transparencia en sus prácticas comerciales.

La conducta empresarial experimentó una disminución significativa que demuestra una importante tendencia, según datos históricos de RepTrak el 36% de los encuestados se ha sentido “traicionado por lo que una empresa ha escogido apoyar/representar”.

Los temas ESG (Gobernanza, Ambiente y Social) están aumentando en importancia. Estos no son temas solo de grandes corporaciones, los lineamientos de ESG se han convertido en un estándar en muchos mercados financieros. Cumplir con estas nuevas expectativas sociales y anticiparse a las tendencias integrándolas en la estrategia del negocio se convierte en una ventaja competitiva para las empresas de menor tamaño.

Los esfuerzos que hacen las empresas en torno a estos temas son muy valorados por inversionistas, consumidores y empleados por igual, y el público está cada vez más decepcionado.  ESG es una manera de hacer negocios, es un elemento poderoso que impacta claramente el comportamiento de todos los grupos de interés.

Durante el 2020, adicional a la crisis del COVID, los conflictos sociales, ambientales y políticos marcaron la historia y muchas empresas reaccionaron prometiendo ser mejores y hacer cambios. El 2021 era el año para cumplir esas promesas, tomando acciones. El público no lo percibió y el indicador disminuyó en 0.8 para llegar a 68.7 en los temas ESG. En la percepción que las personas tengan sobre las empresas, se basará el posicionamiento de la marca y la reputación.

El Barómetro de confianza plantea este tema en su informe de este año. Las expectativas frente al rol del sector empresarial son altas: 81% considera que los CEO´s deben tener un rol más visible cuando se discute sobre políticas públicas con las partes interesadas o sobre el trabajo que están haciendo en beneficio de la sociedad.

Por otra parte, el Informe Global sobre el estado del lugar de trabajo 2022 de Gallup, muestra que 74% de los encuestados considera que la corrupción está extendida y se sienten afectados, y globalmente el 11% de los trabajadores sienten que no son tratados con respeto en su lugar de trabajo. Los temas ESG no son solo indicadores en reputación, sino también en la valoración de los sitios de trabajo. Y muestra claramente la ruta y las oportunidades de mejora para el sector empresarial.

Implementar estratégicamente en el negocio los elementos ESG tiene beneficios medibles, así como consecuencias indeseables cuando se tiene una estrategia ESG débil y poco coherente. RepTrack nos deja en cifras la correlación entre los temas ESG y reputación, intención de compra, confianza y adquisición de talento.

• .86 de correlación estadística entre ESG y reputación.

• .78 de correlación estadística entre ESG y la disposición a comprar.

• .83 de correlación estadística entre ESG y recomendación de productos. 

• .66 de correlación estadística entre ESG y adquisición de talento.

• .85 de correlación estadística entre ESG y confianza en tiempos de crisis.

Las audiencias han madurado y esperan más de las empresas. El rol social de las empresas y el liderazgo activo de sus directores llegó como expectativa para quedarse. ¿Están listos?

¿Estás consciente de qué valoran realmente tus audiencias?

¿Estás integrando y midiendo los temas ESG en la estrategia de negocios?

¿Estás comunicando las acciones ESG que están implementando?

Fuentes:

• RepTrak; 2022 Global RepTrak (GRT) 100: Las compañías con mejor reputación
• RepTrack; OnePager The Ultimate ESG Guide.
• Percepción Pública ¿Conoces lo que el público percibe de tu marca?, Blog Komunika.
• Reputación, un bien muy preciado y difícil de mantener, Blog Komunika.
• Gallup; Informe Global sobre el estado del lugar de trabajo 2022.
• Trust Barometer 2022.
• HBR, Getting Serious About Diversity: Enough Already with the Business Case